УВЕЛИЧЕНИЕ СКЛОННОСТИ ПОТРЕБЛЯТЬ И ИНВЕСТИРОВАТЬ

После второй мировой войны повышение доходов и распространение американской модели общества потребления на все индустриальные государства Запада вызвали буквально взрыв спроса, на который быстро отреагировали руководители предприятий, меняя стратегию инвестирования. Сразу после войны процесс реконструкции и восстановления стал движущей силой спроса. Необходимо было компенсировать неудовлетворенный за годы войны спрос, восстановить исчерпанные запасы, домашние хозяйства и предприятия, реконструировать жилье, а также промышленные и торговые помещения, соответствующую инфраструктуру, заменить устаревшее оборудование. Становление современного общества потребления стало новой движущей силой спроса. Если быть более точным, речь шла о расширении этого явления в США и о возникновении последнего в Западной Европе и Японии. Повышение благосостояния стало основным направлением всех правительственных программ.
Общество потребления опиралось прежде всего на увеличение использования товаров длительного потребления, развитие индустрии по обеспечению свободного времени и производства модной продукции, улучшение жилища и всей существующей инфраструктуры, создание новой сферы общественных служб, расширение спроса на финансовые услуги, различных видов частного транспорта и, наконец, возможности путешествовать. Основой для такой модели развития стал непрерывный рост доходности домашнего хозяйства со второй мировой войны. Удов летворив однажды основные потребности, доходы шли на улучшение благосостояния. Безусловно, сбережения населения также возросли, но значительное увеличение «спроса благосостояния» предполагало рост производства и усиление его мощности. Упомянутый спрос, таким образом, вызвал рост новых инвестиций, что позволило наращивать производственные мощности и в особенности повышать производительность труда. Государство приняло активное участие в этом: оно не только вкладывало средства для удовлетворения быстрого роста спроса на общественные услуги, но и посредством премий, субсидий и других мер поощряло инвестиции в частный сектор. Нельзя сказать, что сам частный сектор остался от этого в стороне, наоборот, он проявил крайний динамизм как в отношении расширения, так и обновления производственных мощностей. Действуя как мощный рычаг, рост инвестиций вызвал создание новых рабочих мест и, соответственно, новые доходы их обладателей, что отражалось на увеличении спроса.
«Давление спроса» также оказало важное психологическое влияние на руко­водителей предприятий. Послевоенное развитие «экономики благосостояния» вызвало долговременный тренд роста цен и одновременно нивелировало конъюнктурные колебания. Для руководителей западной компании такая ситуация разительно контрастировала с депрессией и падением цен в межвоенный период. Невзгоды первой половины XX в. породили атмосферу осторожности, неуверенные в будущем руководители предприятий инвестировали слишком мало. После войны эти настроения сменились обстановкой доверия, прежде всего того, что касалось спроса и конъюнктуры. Прогнозы относительно прибыли обычно были полны оптимизма. С макроэкономической токи зрения будущее рисовалось в розовом цвете. «Капитаны индустрии» стремились теперь к увеличению инвестиций, они не желали упустить новые рынки сбыта и были обеспокоены не столько избыточным, сколько недостаточным инвестированием. Помимо этого, они хотели нейтрализовать высокий уровень издержек на заработную плату благодаря технологическому прогрессу и увеличению производительности труда, так же как обеспечить будущее своих фирм, воспользовавшись благоприятным психологическим климатом8. Значительные средства направлялись на рекламу в целях привлечения потребителя. В своих подходах к рыночной стратегии они должны были учитывать следующие моменты: увеличение покупательной способности молодых, старение населения, а также влияние механизации и роста мобильности населения на стиль жизни. Благодаря процессам дифференцирования производства, нововведениям и рекламе постоянно создавались новые рынки сбыта. В результате сформировался спрос на все более «обработанную» продукцию.
Управление спросом потребителей и создание новых потребностей были возможны лишь при условии увеличения размеров предприятий. «Спрос благосостояния» способствовал в первую очередь росту крупных фирм и превращению их в олигополии. Увеличение потребления сопровождалось тенденцией к концентрации закупок некоторых видов продукции в больших торговых центрах в определенные дни недели. Эти торговые центры характеризовались прежде всего диверсификацией своей деятельности и организацией самообслуживания. В то же время «спрос благосостояния» оказывал благоприятное влияние и на инвестиционную деятельность небольших фирм. Гарантийное и послепродажное обслуживание играло важную роль при покупке товаров длительного пользования. Высокая эффективность системы поддержки обеспечивалась наличием большого количества автономных единиц. Маленькие предприятия были также лучшей формой для производства и продажи модной продукции — одежды и обуви9. В 1966 г. в 500-х самых крупных компаниях США было занято только 19% всей действующей рабочей силы без учета независимых производителей и самих руководителей. Предприятия с персоналом не более 50 человек представляли не менее 97% от общего их числа. Идентичной была ситуация и в Европе. В Бельгии, к примеру, в 1972 г. на про мышленных предприятиях с персоналом не более 50 работников и в компаниях сферы услуг с персоналом не более 20 человек работало не менее 40% всех занятых в экономике страны. Такие фирмы составляли 92,4% от общего числа предприятий, а производство — 40% от ВНП.
Поэтому послевоенный «спрос благосостояния» ни в коей мере не означал конец малых предприятий. В этом отношении интересен контраст западной модели эко­номического развития со странами Восточной Европы. В этом регионе производство товаров и услуг было централизовано и процесс дифференциации развивался гораздо медленней, чем на Западе. Развитие мелкого бизнеса имело помимо всего прочего и важное политическое значение. Увеличилось число независимых производителей со средним доводом, и соответственно, усилилось их влияние на выработку экономической политики. Именно с этой точки зрения необходимо рассматривать причины того поворота в распределении доходов в пользу среднего класса, который произошел после войны.